カスタマーサクセスとLTVの関係性｜LTVを最大化する方法は？

2. LTVとは？カスタマーサクセスとの関係は？

LTVの概要

「LTV」とはLife Time Value（顧客生涯価値）の略語で、顧客が企業のサービスや製品を購入、または利用を始めてから、その顧客との関係が終了するまでに得られる収益を算出したものを指します。顧客が企業にとってどの程度の価値を持っているかを測定するための指標とも言えます。

LTVは、企業が顧客を獲得・維持するための戦略的な意思決定を助ける指標となります。LTVを上げるには、顧客の継続率を高めたり、顧客による購入額を増やしたりするための戦略が必要です。

カスタマーサクセスとの関係

LTVは、特に長期的な費用対効果を測るうえで大切な指標です。新規顧客を獲得するには既存顧客を維持するより多くのコストがかかります。そのため、既存の顧客を満足させるだけでなく、さらなる購入を促進することが重要です。

そこで、受け身ではなく攻めの顧客対応として、「カスタマーサクセス」が重要な業務となります。そして、顧客の利益を最大化するために積極的な働きかけを行うカスタマーサクセスでは、LTVが重要な指標とされます。

LTVの計算方法

LTVの算出方法はいくつかありますが、基本的なものは以下となります。

LTV=平均単価×購買頻度×継続購買期間

顧客獲得・維持にかかるコストを差し引く算出方法もあります。

LTV=平均単価×購買頻度×継続購買期間－（新規顧客獲得費用＋顧客維持費用）

サブスクリプション型サービスの解約率を考慮したLTVの算出方法としては、以下のものがあります。

LTV=ARPA（Average Revenue per Account=1顧客あたりの平均月単価）÷チャーンレート（解約率）

例：取引月額が100万円の企業と10万円の企業が解約した場合、同じ1社と考えるとチャーンレートは変わりません。しかしARPAに関しては、100万円の企業がLTVに与えるインパクトは、10万円の企業より大きくなります。そのため、100万円の企業の優先度を高くすることにより、LTVの最大化を目指すことができます。

また、LTVの算出方法には、ほかにも次のようなものがあります。

・LTV=ARPU（ユーザー平均単価）×粗利率÷チャーンレート（解約率）
・LTV=顧客の平均購入単価×平均購入回数
・LTV=顧客の年間取引総額×収益率×顧客の継続年数
・LTV=（売上高－売上原価）÷ 購入者数

3. LTVを高める方法

オンボーディング

オンボーディングとは、顧客に製品やサービスを定着させるための初期支援のことです。顧客が製品やサービスを使いこなし、自立するまでの支援を提供することを意味しています。ユーザーが製品やサービスの導入時につまずくことを防ぎ、契約を継続させるための施策であり、これがうまくいかないと解約率が高くなる可能性があります。具体的な施策には、ステップメール、ツールチップなどのセルフオンボーディング施策や、ハイタッチでのキックオフミーティングなどがあります。製品やサービスによって必要な工数や手順が異なるため、ハイタッチで顧客のステップを理解し、テックタッチに落とし込むことも重要です。

定期フォロー

サブスクリプション型ビジネスモデルでは、顧客を獲得するだけでなく、長期的な契約継続が利益につながります。そのため、定期的なフォローや関わりを持つことが必要です。顧客満足度を維持するためのアプローチとして、学習動画や新機能リリースのメール、目標の定期リリースなどの施策を定期フォローの中で実施します。製品が成長していくにつれ、テックタッチ寄りのカスタマーサクセス施策も重要になってきます。

アップセル・クロスセル提案

アップセル・クロスセルとは、現在契約している製品やサービスのアップグレードや、関連する別サービスを提案して顧客単価を上げることを指します。既存顧客に対する施策のことで、新規顧客の獲得より効率が良いと言えます。アップセル・クロスセルを成功させるコツは、中長期の目標を立てることです。具体的な施策としては、サービスの活用セミナーや成功事例の共有などが挙げられます。最終的にはハイタッチで提案することで、アップセル・クロスセルにつながることも多いです。

セグメント別アプローチ

セグメント別アプローチとは、顧客を特定の属性や特徴に基づいてグループ分けし、セグメントごとに異なるアプローチをとることです。顧客の属性や行動によってニーズが異なるため、同じアプローチをとるだけでは顧客に対するアプローチが不十分であったり、不適切であったりすることがあります。そのため、セグメント別アプローチによって、顧客の特徴に合わせたメッセージの送信や提案を行い、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上を目指します。セグメントの分け方には様々な方法があり、例えば顧客属性（性別、年齢、職業など）、顧客行動（購入頻度、使用頻度、利用期間など）、顧客のニーズなどに基づいて分類できます。

プロダクト改善

LTVの最大化において、プロダクトやサービスを改良していくことは非常に重要です。顧客からの声をもとに使いにくい部分を改善したり、新たな機能を追加したりすることで、顧客の目標達成や課題解決に対する貢献度を上げることができます。プロダクト改善は、継続利用によって利益を上げるために重要な施策と言えます。

チャットボットの導入

チャットボットを活用して顧客とのコミュニケーションを強化し、顧客満足度を高めることでLTVの最大化を進めやすくなります。チャットボットには以下のような特長があります。

1. 24時間いつでもサポートが可能
チャットボットは常に稼働しているため、24時間いつでもサポートが可能です。顧客が何か問題を抱えたときに、いつでもサポートが受けられるというのは、顧客満足度を高めることにつながります。

2. スピーディーな対応が可能
チャットボットは基本的には自動応答システムです。そのため、人が対応するより迅速に問題に対処できます。スピーディーな対応で顧客のストレスを軽減し、顧客満足度を高めることができます。また、より効率的に問題を解決できるため、コスト削減にもつながります。

3. カスタマイズされたサービスを提供可能
チャットボットにはAI技術を活用しているものも多く、会話の内容から顧客の嗜好やニーズを分析できます。そのため、カスタマイズされたサービスを提供しやすくなります。顧客が求めているサービスや商品を提供することで、リピート率を上げることができ、LTVの向上につながります。

レビューの実施

レビューの実施も、顧客満足度を向上させ、LTVを最大化するために大切な業務です。具体的には、定期的なアンケートを行い、商材の満足度や不満を収集します。顧客の活用状況を把握するためのツールもありますが、顧客の感情を把握するにはアンケートが必要です。低い評価に対しては改善策を講じる必要がありますが、顧客の意見を反映することで解約率を下げ、質の高いサービスの提供にもつながる可能性があります。顧客にポジティブな印象を与えることもできます。

分かりやすいマニュアルへの改良

カスタマーサクセス施策の中でも、マニュアル作りは非常に重要な要素のひとつです。効果的なマニュアルが設計できれば、それだけでエンゲージメントを高められる可能性があります。逆に分かりにくいマニュアルが付属していると、それだけで製品に対するモチベーションが下がってしまうかもしれません。マニュアルがきちんとユーザーをサポートするものになっているかどうかを分析する必要があります。

ユーザーコミュニティ/勉強会/トレーニングコンテンツ

ユーザーコミュニティは、カスタマーサクセスの施策のひとつと言えます。ユーザーコミュニティによって、ユーザーエンゲージメントとロイヤルティを向上させることができます。ユーザーコミュニティの立ち上げには、自社サイトを構築する場合もあれば、既存のサービスを利用することもできます。ユーザーコミュニティの目的は、課題の解消にとどまらず、業界の垣根を越えてユーザー同士が交流し、製品やサービスの理解を深めることです。また、ベンダーから最新情報を獲得し、改善提案ができることで、ユーザーのモチベーションを向上させます。ユーザーコミュニティは、会社の規模やカスタマー部門の形態によって様々ですが、事務局を設置して会員を募る形で開設されることが多いです。

ヘルススコア

ヘルススコアとは、顧客が自社の製品やサービスを継続利用するかどうかを測る指標のことです。顧客の利用状況を健康状態に例えて見える化します。定着率・アップセル率・サポートセンターへの問い合わせなどを計測して数値化し、おおまかには、健康で長生きする顧客＝継続利用が見込める、不健康で寿命の短い顧客＝解約する可能性が高い、とみなすことができます。利用状況を正確に把握することで、顧客ごとに適切な対応ができ、ヘルススコアの値によっては、顧客の解約の兆候をつかんで事前にアクションをとることができます。それにより、カスタマーサクセス業務の負荷を軽減できます。

他部署との連携

顧客と近い存在であるカスタマーサクセス部門が、顧客の声を積極的に集め、セールスや開発部門などの各部署にフィードバックすることで、製品やサービスの改善を行い、顧客にとっての価値を高めることができます。つまり、各部門が連携するための仕組みを構築し、連携しやすい状況をつくることがLTVの最大化にもつながります。