カスタマーサクセスとは？

2. カスタマーサクセスが注目される背景

ビジネスモデルと営業スタイルの変化がカスタマーサクセスのニーズを高めています。

ビジネスモデルの変化

サブスクリプション型のビジネスモデルが浸透し、利用者が「モノを買う」のではなく「利用期間に応じて費用を支払う」方式が広がっています。B to C業界では、トヨタ自動車のKINTOのように、サブスクリプション型サービスが増えています。B to B業界でも、従来はパッケージ型商材のように初期に大きな費用を払うビジネスモデルでしたが、今ではSalesforceなどSaaSベンダーによる、インターネット上でサービスを提供する月額課金の方式が主流になっています。

営業スタイルの変化

ビジネスモデルが変化すると、営業に求められるタスクも変わります。
売り切り型商品の営業では、商品を売って終わりの場合であれば、契約締結がゴールになります。一方、月額型の場合は、契約が顧客との関係スタートになります。それで期待値の調整や顧客とのゴール設定ができていなければ、契約を継続してもらえません。また、SaaS型のサービスの場合、リリース時は改善が必要な部分も多くあります。その後、徐々に機能がアップデートされ、顧客や市場とともにプロダクトが成長していく形となります。
SaaS業界などのサブスクリプション型ビジネスの営業では、顧客の声をプロダクトにフィードバックし、製品力を高めていくモチベーションが必要と言えます。

SaaS企業に関しては、購入時に売上が最大となる売り切り型ビジネスとは異なり、顧客が継続することで尻上がり的にLTVが最大化していきます。そのため、カスタマーサクセスによる伴走型支援が欠かせないものとなっています。

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3. カスタマーサクセスがもたらすメリット

顧客へのサービス品質向上と実績向上という2つのメリットがあります。

●品質向上：プロダクトやサービスの改善
カスタマーサクセスは顧客に近いポジションのため、製品やサービスの改善につながる情報を集積し、社内にフィードバックすることができます。その情報をサービス開発やプロダクトの改善に活かすことで、既存顧客の満足度を向上させるだけでなく、新たな顧客の獲得にもつながります。

●実績向上：ブランディング
カスタマーサクセスによって、購入後の顧客を「ほったらかし」にせずに継続的に働きかけることで、顧客に良い印象を植え付けることができます。ブランドへのポジティブな見方を与え、ファンを作ることは、社内の別事業や別部署への展開につながり、追加購入や購入頻度の増加などのさまざまな恩恵をもたらしてくれます。

さらに、カスタマーサクセスは以下の3つのメリットにもつながります。

LTVの最大化

LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略称です。顧客が生涯を通して企業にもたらす利益のことを指します。カスタマーサクセスにより、自社製品やサービスのLTVを向上させることができます。
LTVの算出方法はいくつかありますが、一般的には以下の公式で算出します。

平均購買単価×継続購買期間（もしくは平均購買頻度）

顧客の成功体験を通じて、平均購買単価の向上・継続購買期間の延長・平均購買頻度の増加を促し、顧客のライフタイムの中から得られる利益を増やすことができます。
また、解約率（チャーンレート）の低減にもつながります。チャーンレートとは、一定期間のうちに解約や取引を停止した割合を指し、一般的には解約率として知られています。
LTVにおける継続購買期間を高めるために用いられる指標であり、解約率を抑えることで、商品やサービスを長く使ってもらえるようになります。カスタマーサクセスの活動によって、顧客の不満の芽をすばやく摘み取り、満足度が高い状態を維持することで継続購買期間が長くなると、結果としてLTVが向上していきます。

アップセルの獲得

アップセルは、製品やサービスを購入したことのある顧客に対し、さらなる購入を促す営業手法です。また、顧客の「数」ではなく「質（単価）」を上げることに注力したものです。同種かつ上位のサービス・製品の購入を提案することが多く、サブスクリプション型ビジネスでは、「無料プラン ⇒ 有料プラン ⇒ オプション契約」という具合に、徐々に契約金額を増やしていく手法も使われています。
このようにLTVを最大化するには、サービスの継続的な利用による契約期間の延長だけでなく、アップセルによる顧客単価の向上も目指すことが必要です。

クロスセルの獲得

クロスセルは、関連する別のサービスの追加契約を勧める営業手法です。こちらも顧客の単価アップを図る方法です。アップセルがすでに契約しているサービスの利用金額アップ（より上位のプランへの乗り換え）を勧める方法であるのに対し、クロスセルは追加を勧める方法となります。