カスタマーサクセスの４つのタッチモデル

目次

1．カスタマーサクセスとは？
2．タッチモデルとは？
3．タッチモデルの４つの層
4．タッチモデルのメリット
5．まとめ

1. カスタマーサクセスとは？

近年、サブスクリプション型サービスを展開する企業では、カスタマーサクセスに取り組むところが増加しています。製品やサービスにより「顧客を成功に導く」ことがカスタマーサクセスの目的です。その目的を効率良く達成するために、顧客層別にアプローチを変化させる「タッチモデル」を利用します。

2. タッチモデルとは？

顧客の製品やサービスの活用による成功を伴走支援するカスタマーサクセスは、顧客のLTVを最大化することが目的のひとつです。顧客のLTV最大化のために、顧客を取引金額やサービス単価に応じて分類し、それぞれに最適なアプローチを行う手法を「タッチモデル」といいます。カスタマーサクセスにおけるLTVとタッチモデルの関係、そして顧客層をセグメント分けするメリットについて説明します。

LTVとタッチモデル

LTVとはLife Time Valueの略で、「顧客生涯価値」という意味です。1人の顧客が契約してから解約するまでの間に企業にもたらす利益のことを指します。SaaSでのLTVは、以下の計算式を用いて算出するのが一般的なようです。

LTV=ARPA（Average Revenue per Account=1顧客あたりの平均月単価）÷チャーンレート（解約率）

例：取引月額が100万円の企業と10万円の企業が解約した場合、同じ1社と考えるとチャーンレートは変わりません。しかしARPAに関しては、100万円の企業がLTVに与えるインパクトは、10万円の企業より大きくなります。そのため、100万円の企業の優先度を高くすることにより、LTVの最大化を目指すことができます。

つまり、取引額やサービス単価が高い顧客はLTVに大きな影響を与えるため、取引額や単価に応じて顧客を分類し、上位顧客から優先度を決めていく「タッチモデル」が重要になります。サービスの導入を伴走支援するオンボーディングについては、タッチモデルを利用して、上位顧客を維持することが大切です。

3. タッチモデルの４つの層

カスタマーサクセスでは、LTVに応じて顧客をセグメントし、限られたリソースを振り分けることで、全体最適化を行う必要があります。具体的なセグメントとしては、以下の4つがあります。

• ハイタッチ
• ロータッチ
• テックタッチ
• コミュニティタッチ

ハイタッチ

このセグメントは、LTVに大きく貢献している、または貢献すると期待される層に対する対応を指します。単価の高いサービスを利用している顧客、取引規模の大きい顧客がLTVに貢献している顧客といえます。また知名度の高い顧客など、自社にとって付き合うメリットの高い顧客に対しては、ハイコストで対応することができます。
アプローチとしては、各社ごとにカスタマイズした手厚いサポートを実施することが基本です。それにより、顧客ロイヤルティの向上とリテンションによるLTVの最大化を目指します。アプローチ方法は以下が考えられます。

• 訪問による導入支援
• 顧客状況の常時把握とサポート
• 顧客との高頻度の定例会議や社内勉強会、研修の開催

一般的にハイタッチは、顧客数がもっとも少ないセグメントになります。対面などによる個別対応が中心となり、機能などのカスタマイズや、活用に向けた個別の目標設定・定期的な進捗確認など、コンサルティングに近いサービスを提供します。

ロータッチ

このセグメントは、ハイタッチほどではないですが、収益に与える影響が大きい層に対する対応を指します。ハイタッチ対応ほどリソースを投入できませんが、顧客とは直接的な接点を持ち、なおかつ効率的なサポートを行う必要があります。ただし、ある程度集団的にサポートするものの、基本的に顧客ごとのカスタマイズはしません。

• パッケージ化された導入支援
• ユーザーとのワークショップ
• 定期的な顧客状況の把握およびサポート

テックタッチ

このセグメントは、収益への貢献度が低いものの、数が多い顧客に対する対応を指します。低単価のサービスを利用している顧客や、取引規模の小さい顧客などが含まれます。一般的には、顧客数がもっとも多いため、この層の顧客へはテクノロジーを活用して効率性を重視しながら対応します。その中には、Webサイト上にチュートリアルや学習ガイドといったコンテンツを用意し、顧客自身に解決を促すセルフサービス型のサポート、またメール配信などによる自動的なサポートなどが含まれます。

• 操作ガイドや動画マニュアルによる情報共有
• サービスそのものにチュートリアルを用意（自己解決を促す）
• メールの活用（サービスのアップデート情報など）

要望の多い改善を機能実装で解決するといった手法も、テックタッチに含まれます。

コミュニティタッチ

このセグメントは、想定LTV額を軸とした分類とは違い、コミュニティサイトなど「コミュニティ」を起点とした対応を指します。コミュニティタッチでは、初期段階で企業が土台を作り働きかけを行います。その後、軌道に乗ると、基本的にはユーザー同士がコミュニケーションを取りながら疑問や課題を解決するようになります。導入時には手間やコストが掛かりますが、自走し始めると企業側で手を掛ける必要はそれほどないため、結果的に費用対効果が高くなるのがコミュニティタッチの特徴です。また、コミュニケーションにより新たな活用法が発見されると、企業が顧客へ提供するものとは異なる価値が生まれる効果も期待でき、ブランディングにもつながります。顧客から企業側にアプローチし、プロダクトの改善につながることもあります。

4. タッチモデルのメリット

タッチモデルに分けるメリット

タッチモデルのメリットは、限られたリソースを効率的に活用できることです。
顧客層は、「単価の高いサービスを利用している・取引規模が大きい、今後大きなLTVが期待できる少数の顧客」を頂点とし、「低単価のサービスを利用している・取引規模が小さい多数の顧客」を底辺とするピラミッド型になっているのが一般的です。上位顧客はLTVに大きな影響を与えるため、手厚いサポートが求められます。
すべての顧客に対して同じ対応が取れるなら良いですが、すべての顧客に上位顧客と同様の手厚いサポートをするのは現実的ではありません。コストやリソースは限られているからです。とはいえ、平等性を重視してすべてのサポートを下位顧客に合わせると、LTVに大きな影響を与える上位顧客へのサポートが不十分となります。

そこで、LTVを軸にセグメントした顧客への対応法を４つに分けることで、顧客の状況やニーズに最適なアプローチができるようになります。それにより自社リソースの最適配分が可能になり、リソースが限られていても効率的で費用対効果の高いサポートを行うことができます。結果として、コストパフォーマンスを最大化できます。

顧客のセグメント手法

４つのタッチモデルによる顧客のセグメントは、LTVのほか、プロダクト活用の成熟度、将来的な契約の拡大可能性などで区分します。LTVは、平均購買単価×購買頻度×購買継続期間で算出できますが、そのほかの要素は、顧客のARR（年間経常収益）やロイヤルティの高さ、ITリテラシー、顧客の現状のフェーズなどで把握できます。

サブスクリプション型のサービスであれば、毎年決まって得られる収益であるARRを確認することで、実利を把握できます。また、顧客の自社商材に対するロイヤルティが高ければ、定量的な計算では把握できない、将来的なLTVの向上を期待できます。さらに、顧客のITリテラシーの高低によっても、サポートの必要性が左右されるので、これもひとつの判断基準になります。

顧客が製品・サービスを導入すると、その後は【定着】→【活用】→【自走】という流れでフェーズが変化します。すでに「自走」している場合は、サポートはそれほど必要ありませんが、アップセル・クロスセル提案のチャンスとなります。反対に、顧客の状態が「定着」に留まっている場合は解約の可能性が高いので、細やかなフォローが必要です。このように顧客の製品・サービスの活用フェーズを確認することも、セグメントの区分けに役立ちます。
LTVだけでなくほかの指標も判断材料とすることで、より最適なアプローチが可能になります。

5. まとめ

ヒューマンサイエンスでは、カスタマーサクセス部門のお客様向けのサービスを多数用意しています。カスタマーサクセスを成功させるためには、カスタマーサクセス部門が顧客へ提供するコンテンツの品質がひとつの鍵と考えています。ユーザーのトレーニングテキストの制作や、eラーニングコンテンツの改善コンサルティングなど多くの実績があります。
今回のテーマの「タッチモデル」でも、「ハイタッチ」の説明では社内勉強会や研修について触れました。そのような研修で利用するトレーニングテキストの品質も重要です。さらに「テックタッチ」の説明では、動画マニュアルや学習ガイドといった教育コンテンツの活用をポイントに挙げましたが、その制作実績も多くあります。

以下のようなサービスもご用意しています。

•マニュアルやトレーニングテキストの品質改善
お客様の環境に最適の取扱説明書、技術資料、ヘルプ、FAQを提案します。現状のマニュアル評価から始まり、多言語対応の仕組みづくりやCMS構築運用までコンサルティングします。

•教育コンテンツの制作やLMS（学習管理システム）の導入支援
マニュアルと同様に、お客様の環境に最適の教育コンテンツを提案します。現状のコンテンツ評価から始まり、LMSの最適化や多言語対応も可能です。

•チャットボット導入・構築支援
カスタマーサポートの効率化のため、多くの企業でチャットボットの導入が進んでいます。お客様の環境に最適のチャットボットを提案します。チャットボットシステムの導入支援から、コンテンツの制作までワンストップで対応可能です。

カスタマーサクセス部門向けの実績としては以下があります。

ウィングアーク1st株式会社様：カスタマーサクセス部門向けコンテンツ評価・改善コンサルティング・コンテンツ制作サービス
https://hs-learning.jp/case/wingarc1st/

カスタマーサクセスに必要な、分かりやすい「マニュアル」や「動画マニュアル」、またeラーニングコンテンツの制作をワンストップで対応できるサービスも提供しておりますのでご活用ください。