カスタマージャーニーとは？作成のステップと運用のポイント

目次

1．カスタマージャーニーとは？
2．カスタマージャーニー作成のステップ
3．カスタマージャーニー活用のポイント
4．まとめ

1. カスタマージャーニーとは？

概要

「ジャーニー」は「旅」を意味します。「カスタマージャーニー」とは、カスタマーの旅＝「行程（プロセス）」を意味する言葉となります。つまり、顧客やユーザーが製品やサービスを理解し、購入するまでの行動や思考などのプロセスを指しています。このカスタマージャーニーを常に意識することにより、カスタマーサクセスを成功に導くことができます。

カスタマージャーニーを作成する目的・メリット

カスタマーサクセスにおいては、製品やサービスを提供する側の目線より、顧客目線を持つことが重要です。企業側の主観のみの施策は効果があまり期待できません。ともすると、顧客満足度を低めてしまいます。しかし、カスタマージャーニーを理解すれば、顧客目線のマーケティング施策を進めることができ、顧客に寄り添ったかたちで製品やサービスを提供できます。さらに、カスタマージャーニーを設計することで、顧客・ユーザーの行動をカスタマーサクセスチーム内で共有でき、リスク回避などもスムーズに行うことができます。分散しがちな関係者の視点を、カスタマージャーニーで顧客目線に統一できるのは、カスタマーサクセスにとって大きなメリットです。
以下にカスタマージャーニーを作成する目的・メリットをまとめます。

CX/UXの改善施策検討に役立つ
カスタマージャーニーでは、顧客が辿るすべてのプロセスを、感情も含めて可視化します。可視化されたものがカスタマージャーニーマップとなります。これにより、どのポイントに、顧客目線でどのような課題があるかを明確にでき、その課題を改善することにより、CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）やUX（ユーザーエクスペリエンス：製品・サービスの利用体験）の品質を高めることができます。

関係者間で共通の認識を持てる
カスタマーサクセスを成功させるためには、あらゆる部門の連携が必要です。しかし、そこで共通認識がないと、連携が進まず、的外れの顧客対応をしてしまう恐れがあります。それを防ぐためには、カスタマージャーニーマップを活用することが大切です。カスタマージャーニーマップを連携して作成することで、前提となる顧客像と顧客体験についての理解を合わせることができます。また、課題が何であるかの共通認識を持ち、適切な施策を検討・展開できるようになります。

課題解決の優先順位が分かり、施策の意思決定をスムーズに行える
複数の課題がある場合に、いろいろと手を打つものの、どれも中途半端な結果になってしまうということがよくあります。カスタマージャーニーマップでは、顧客の全体像をフェーズごとに、時系列に沿って可視化するため、優先すべき課題を明確にできます。例えば、時系列の初期フェーズに課題が見つかった場合は、後フェーズの課題よりも優先して対処すべきことが分かります。

カスタマージャーニーの具体例

2. カスタマージャーニー作成のステップ

①作成に取り掛かる前に、目的とゴールを設定する

まず、カスタマージャーニーマップを作成する目的と、提供するサービスや製品をどんなユーザーが使うのかを検討します。効果的にカスタマージャーニーマップを活用するために、目的とゴールを明確にします。ビジネスとして目指すゴールを踏まえて目的を設定し、あらかじめ目的達成度を測る指標も決めておくと振り返りやすくなります。継続契約率や、顧客ロイヤルティの度合いを示すNPS®のスコアなどが指標として活用できるかもしれません。

②顧客のペルソナを定義する

理想顧客像（ペルソナ）を具体的にイメージすることも大切です。
そのために、以下のようなフレームワークを活用できるかもしれません。

• STP分析
• 3C分析
• 5P分析

提供するサービスの強みやポジションの理解を深めることで、サービスの価値を最大限発揮し、良質な顧客体験と成果を創出できるペルソナを定義します。定義後は、その顧客がプロダクト導入前に感じている「状態」「課題」「ゴール」などの情報を合わせて考えることで、より解像度を高くしてイメージできます。具体的に顧客像を想定することで、成約後のプロセスでどのような行動をし、どのように考えるのかを思い描きやすくなります。

③フェーズ（横軸）の設定

横軸には、顧客が体験するプロセス上の各フェーズを設定します。
提供している製品やサービスによってフェーズは変化します。SaaSサービスであれば、以下のような例が考えられます。
例1：「無料版の利用」→「初期導入/教育」→「実装/運用」→「活用/定着」→「契約更新」
例2：「契約」→「導入」→「オンボーディング」→「活用」→「契約更新」

④必要な情報（縦軸）の設定

縦軸（項目）には、一般的には「フェーズの定義（利用期間や活用状況）」「ゴール（達成状態）」「顧客の行動（可能性を含めた顧客の行動）」「課題（顧客が不安・不満・不足を感じる点）」などが入ります。感情曲線が入る場合もあります。

⑤フェーズごとに各項目の内容を埋める

最初に設定したペルソナや既存顧客をイメージしながら、具体的な内容にしていきます。

⑥解決すべき課題の優先順位付けと対策を検討

カスタマージャーニーマップの完成後は、設定した課題の優先順位を決めます。設定した目的に戻り、目的達成に対して最も影響のある課題を見極めます。さらに、費用対効果はどうか、他の課題との関連など、多角的に優先順位を精査し、課題解決のための施策を明確にします。

3. カスタマージャーニー活用のポイント

複数人で作成する

複数人で作成することにより、様々な視点から設計できるため、よりバランスのとれた精度の高いカスタマージャーニーマップを作成できます。
複数の部門から年代の異なるメンバーを集め、ワークショップ形式で行うのが効果的と言われています。カスタマーサクセス担当だけでなく、マーケティング、セールス、開発、カスタマーサポートなど、関係する複数メンバーと協力し、議論を重ねていくことができます。

顧客視点で考える

カスタマージャーニーマップが顧客視点になっているか、随時チェックする必要があります。どうしてもユーザーへの願望が入りこんでしまう可能性があるからです。設定したペルソナ情報と事実情報を土台とし、立ち返りながら作成していきます。そのために、製品やサービスの過去の実績データを確認したり、顧客へのアンケートやヒアリングを行ったりします。顧客の感情など、ある程度仮説が必要とはなりますが、常に事実をベースにした仮説とします。「顧客視点から見るとどうか？思い込みはないか？」をいつもチェックすることが必要です。

定期的に更新する

マーケットの状況やユーザーのニーズは常に変化しています。その変化への対応もカスタマージャーニーにおいては大切です。そのため、マップを顧客体験の改善に活用するためには、定期的にマップを更新し、最新の顧客体験を反映する必要があります。情報収集を心がけたり、より多くの顧客情報を入手したりして、マーケットの状況にも注意を払いつつ、カスタマージャーニーマップをアップデートしていくことが必要です。

4. まとめ

カスタマーサクセスのためには、顧客に寄り添ったかたちで製品やサービスを提供することが重要です。カスタマージャーニーを取り入れることにより、顧客目線のマーケティング施策を進めることができます。また、分散しがちな関連する部門間の視点を、カスタマージャーニーで顧客目線に統一することは、カスタマーサクセスのために必要なことです。

多くのBtoB企業（特にSaaS企業）で、カスタマーサクセスの優先順位が高くなっています。カスタマーサクセスのための、または顧客の満足度を高めるためのノウハウの情報共有を効率的に行うには、ドキュメントの整備も大切です。そのためのリソースも確保する必要があります。ただし、顧客満足度を上げるためのマニュアル作成やトレーニングコンテンツの整備・充実には多くの人員と時間が必要で、優先順位は高いものの負荷が大きい業務となりつつあります。

ヒューマンサイエンスでは、カスタマーサクセス部門のお客様向けのサービスが多くあります。特に、カスタマーサクセス部門が顧客へ提供するコンテンツの品質が、カスタマーサクセスを成功させるための鍵と考えています。そのために必要なこととして、マニュアルの改善や制作、FAQの充実、またトレーニングコンテンツの制作などが挙げられます。どれも自社内で進めようとすると、コストがかかります。また、その質も分かりやすい内容でなければ意味がありません。ヒューマンサイエンスでは、分かりやすいマニュアルやeラーニングコンテンツの制作実績が多くあります。以下のようなサービスをご用意しています。

•マニュアルやトレーニングテキストの品質改善
お客様の環境に最適の取扱説明書、技術資料、ヘルプ、FAQを提案します。現状のマニュアル評価から始まり、多言語対応の仕組みづくりやCMS構築運用までコンサルティングします。動画マニュアルの制作も請け負うことができます。

•教育コンテンツの制作やLMS（学習管理システム）の導入支援
マニュアルと同様に、お客様の環境に最適の教育コンテンツを提案します。現状のコンテンツ評価から始まり、LMSの最適化や多言語対応も可能です。

•チャットボット導入・構築支援
カスタマーサポートの効率化のため、多くの企業でチャットボットの導入が進んでいます。お客様の環境に最適のチャットボットを提案します。チャットボットシステムの導入支援から、コンテンツの制作までワンストップで対応可能です。

カスタマーサクセス部門向けの実績としては以下があります。

ウィングアーク1st株式会社様：カスタマーサクセス部門向けコンテンツ評価・改善コンサルティング・コンテンツ制作サービス
https://hs-learning.jp/case/wingarc1st/

カスタマーサクセスに必要な、分かりやすい「マニュアル」や「動画マニュアル」、またeラーニングコンテンツの制作をワンストップで対応できるサービスも提供しておりますのでご活用ください。